2008-01-27 11:21:53 | 人氣(10,697) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

品牌經營》法藍瓷 台灣文化創意的經典之作

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* 記者嚴珮華/台北報導

2003年芭芭拉史翠珊新居落成,挑選的陶瓷,是台灣法藍瓷;美國前總統柯林頓選擇的生日禮物,來自台灣法藍瓷之手;2007年教廷典藏的:還是台灣法藍瓷。

這些全球知名人士與達官顯貴選擇的不是德國最有名陶瓷精品Meissen、也不是英國精典收藏Wedgwood、更不是丹麥Royal Copenhagen,而是我們台灣的法藍瓷。法藍瓷,名字像極了優雅的法國品牌,但是,法藍瓷不是法國品牌,不是歐洲品牌,也不是美國品牌,而是道地來自中華民國的陶瓷新興品牌。

法藍瓷2001年在美國成立,2002年6月份正式營運,同年參加2002年紐約禮品展被評選為「最佳收藏品獎」,成立7年來得獎不斷。去年並與北京故宮合作,由法藍瓷設計,法國三家大廠代工,中法合作「福海騰達」系列作品,獲得法國摩日國家陶瓷博物館、北京故宮典藏,法藍瓷正式由功能性躍升其藝術設計收藏性。

法藍瓷是台灣新興陶瓷品牌,成立才7年,一開始就直接挑戰成立200餘年的全球精品陶瓷品牌,代表東方展開東西方陶瓷世界競賽。

寧靜的周六的上午,走訪法藍瓷位於中華民國首都台北市的民生東路總部14樓的陳列室,進入眼廉的是色彩鮮豔、造型獨特的瓷器系列,置身於此,幾乎分不清自己存在於東方或西方世界。

法藍瓷總裁陳立恆說:「想做華人的品牌已經很久了。」「海暢」在禮品代工行業幫別人代工近30年,明明就是我們做的產品,但是價格就是不一樣,別人賺的永遠比自己多了好幾倍,那時,對岸代工市場興起,為了找尋藍海,一直認為有品牌、有通路才是活路陳立恆,憑著海暢的經驗,及現成的設計團隊,開始帶著幹部到兩岸重要的陶瓷重鎮考察,發現在彼國逐漸沒落的陶瓷市場,卻有一群難得的資深陶藝師、彩繪師,他們在得知陳立恆想自創品牌,紛紛願意投效,使得法藍瓷「台灣設計、中國製造、行銷全球」架構成形。

這時,陳立恆更有信心走向品牌,但又擔心市場接受度,因此,在芝加哥禮品店先試試水溫,看看自己的產品市場反映如何,結果,反應很不錯,因此,陳立恆決定2001年在美成立法藍瓷 (FRANZ),2002年6月份正式營運。

決定推出自有品牌之後,第一選擇就是直接打國際市場,因為國際市場大,只要獲得國際認同,回頭打台灣國內市場就容易得多。但是第一個面對的就是如何與1755年成立,有「今之骨董」之稱的皇家哥本哈根瓷器(Royal Copenhagen)競爭?或是與1759年成立獲得英國皇家選用的Wedgwood挑戰?

陳立恆說,談品牌,先談市場,生活需要什麼? 市場導向、產品導向就在那裡,簡言之,法藍瓷品牌哲學是:「研究人性,訴諸理性,創造感性」。在過去代工經驗下,陳立恆說,我們非常了解市場需求,鎖定25至65歲雅痞族、掌握經濟權、自立更生女性為主,定位為「有功能的藝術品」,產品特色就是以色彩、造型跳脫傳統,東西皆宜。」

2001年自創品牌FRANZ,2002年開始營運,法藍瓷選擇以參加國際性展覽正式介紹自己,結果,首次參展就贏得紐約國際禮品展頒發的「最佳收藏首獎」,一舉成名,打響知名度。


法藍瓷總裁陳立恆 發揚5秒鐘哲學

陳立恆就是FRANZ;法藍瓷等於陳立恆。2007年11月9日,法藍瓷總裁陳立恆獲得中國頒發「文化創意產業最佳貢獻獎」;接著12月12日獲得教宗本篤十六世接見;陳立恆積極出席每一次的國際競賽、秀展、活動,陳立恆與法藍瓷二合一,透過法藍瓷訴說陳立恆,更現身法說宣揚台灣思維。

陳立恆說:「品牌等於人。」FRANZ是他第一個外文名字,陳是他的姓,法藍瓷是翻譯而來的名字。三個部份都是他的名字,分為上中下三部,合組成法藍瓷的logo。陳立恆說,FRANZ意涵無拘無束,充滿創意,以自己的名字來命名品牌,就是希望藉由FRANZ來實現夢想,將理念融入產品的設計風格中;而logo上的海鷗就是傳遞理念的使者,展翅高飛,遨翔天地,把台灣所代表的正統中華美學傳揚到世界的每一個角落。

陳立恆說,人要為自己負責,等於要為品牌負責,將思維透過名字、品牌呈現而來,定好自己的歷史定位,「我不想要隱藏在一個名字之後」,品牌等同於一個人,站出去5秒鐘就被看到,這也是品牌產品決勝負的關鍵:法藍瓷在消費者一開始5秒鐘內能否被看到?

這個「5秒鐘原則」,是標下埃及博物館彭仕佛建築師提出的,他說現在台灣年輕人看MTV,只要前5秒沒有變化便立刻轉台,人的注意力在前5秒非常重要。換言之,法藍瓷能否在前5秒吸引人?產品雖然不能說話,但是能否散發出一種「你要來看我,你要來我面前端詳我,好好的看我一下,這就是5秒鐘原則」。

因為,在賣場高達1000-3000種商品,要能第一時間跳出來,顧客駐足之後仔細端詳,這時又過了15秒,然後更覺得價格也不貴,這時過了30秒,在5秒-15秒-30秒的過程中,顧客就有可能掏腰包買下來。

陳立恆認為西方思維主導許多世紀之後,東方世界愛好和平的仁者思維,將會重新主導這個世界的思潮,陳立恆想透過「白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬」的瓷器,傳達東方「仁」的哲學思維,因為瓷器是中國第五大發明,呈於中形於外,想透過瓷器,宣揚台灣傳統「仁」的哲學思維,更積極扮演將東方政治理想「仁」的思想推展到西方,想要以仁貫穿這平的世界,領回屬於華人的光輝。


價格便宜一半 定位平起平坐

當年,陳立恆請雕模師何振武設計出「東方人看來像東方、西方人看來像西方」的作品,何振武從敦煌飛天壁畫中的天女彩帶得到靈感,轉化為羽化後的蝴蝶彩翼,在杯盤上翩翩起舞的「蝶舞」系列,東方人看到瓶身上彩翼,會認為是敦煌的飛天;但西方人認為就像希臘神話中維納斯雕像上的雙翼,等於獲得東西方共同的認同的感動與美感,這也成為法藍瓷後來設計產品時的主要概念與獨特性。

法藍瓷如何表現產品獨特性以凸顯品牌?陳立恆說,「破格與浮雕」,所謂破格,就是打破非方即圓的格局,就像鸚鵡系列,瓶身不是一般的圓型而是開口寬闊如山如壁的造型,猶如鸚鵡在山林訴說著的故事;浮雕具工藝,工藝來自手工,有了互動與生命感動;主題新年的系列,一朵朵粉嫩的百朵浮雕,或嬌羞或豔麗自瓶身綻放而出,與花瓶共同起舞。這些色彩鮮豔,造型獨特、雕工精細的創新,就是法藍瓷品牌與全球知名陶瓷品牌不同之處。

打響知名度後,如何快速搶攻市場?陳立恆說,分為兩階段推動,第一階段開模,我們運用了航太科技的研發技術,並利用CAD、CAM等電腦科技,用來做模具與切割,以Rapid Prototyping快速原型製作機,運用科技技術來克服錯誤與失敗及對稱圖騰繪製問題;第二階段再用精密手工,採用特殊釉藥與煉土方式,不必添加骨粉,也能達到和骨瓷一樣通透圓潤晶瑩,並能以低於骨瓷所需溫度燒製,以降低成本。

陳立恆說,法藍瓷運科技達到經濟規模,以每一產品生產1200只至2000只的經濟規模量產的能力,更降低成生產成本,加上運用TQM使合作夥伴以較精緻而低價的手工成本,使得法藍瓷可以低於Meissen、Wedgwood、Royal Copenhagen等頂級品牌二分之一到三分之一的價格出售,吸引同層級的消費者購買。法藍瓷於2002年成立營業額為50萬美元,到了去年達到1800萬美元,今年更要成長20%-30%,向2200-2300萬美元挑戰,短短6年營業額成長約45倍。陳立恆說,今年的目標就是要與全球頂級陶瓷品牌平起平坐,讓來自台灣的法藍瓷晉身全球頂級陶瓷品牌之列。


法藍瓷參展打行銷 快!準!

從禮品代工到自有品牌精品瓷器,法藍瓷以年年參加全球國際競賽,不花大錢打響知名度的行銷手法,一邊運用國際化的通路策略,找到對的人及通路的策略,快速滲透全球,使得法藍瓷由2002年的10-20個點,火速擴大到今年全球共5000個點,滲透全球高級水晶禮品專賣店,以及全球知名的百貨公司,與全球頂級陶瓷精品Meissen、Wedgwood、Royal Copenhagen比鄰而居。

法藍瓷用參展競賽打響知名度,法藍瓷總裁特助陳玉瑛表示,2001年自創品牌FRANZ,我們實在沒有多餘的經費做廣告及宣傳,因此,我們運用了參加國際性展覽的方式,因為參加展覽的廠商都是業界一時之選,我們用此一方式介紹自己,2002年的紐約禮品展中,專業買家從2萬件參展作品中票選為「年度最佳收藏品獎」;2004年又被英國水晶陶瓷專賣零售店票選為第一名產品,打破由歐洲名窯獨領風騷。總裁特助陳玉瑛補充,法藍瓷的通路策略,是找到對的人,以美國為例,在原據點找到當地人做銷售副總,再由銷售副總找到代銷公司,就這樣由一家代銷公司,銷售10-20個點,很快變成二家、五家,現在計有15-16家代銷公司,而每家代銷公司負責數個州的銷售點,銷售點由10-20家,到今年擴至突破100家,部份更達200個家,就這樣,通路就散開來,打入美國市場,現在法藍瓷在美國計有2800個點。

在百年千年陶瓷精品重鎮-歐洲市場,法藍瓷則採代理制。以歐洲義大利最有名的代理公司-Messulam為例,這家只代理全球陶瓷的精品品牌公司產品,如Wedgwood、Royal Copenhagen等頂級品牌,那一年,Messulam公司的負責人在秀展中看見了法藍瓷的產品,這位負責人說,法藍瓷產品色彩鮮豔、造型特殊,有別於百年級精品陶瓷一致性與沒有變化,法藍瓷也想打入歐洲市場,雙方洽談甚歡,Messulam決定代理銷售法藍瓷的產品,法藍瓷品牌因而打入歐洲頂級陶瓷禮品市場。結果,銷售情況大好,Messulam過去15年才擴增250家店,但是代理銷售法藍瓷產品之後,一年內半即擴至450家店,是其過去15年的近一倍。現在,法藍瓷在歐洲市場已擴至1800個點。

現在法藍瓷在美、歐、亞洲共計5000餘個點,並進駐包括倫敦哈洛德百貨、美國的Neiman Marcus、Marshall fields、澳洲的David Jones、以及香港的Lane Crawford等高級百貨公司及頂級精品店。


德國第一大陶瓷廠:謝謝華人發明瓷器

國際名牌環伺,自認文化強國的西方,競爭對手如何看至待來自台灣品牌的法藍瓷?

陳立恆說,這方面遭受阻力反而不如預期的大,他特別以兩個全球陶瓷頂級品牌-德國第一品牌Meissen、北歐丹麥皇家哥本哈根為例。歐洲18世紀時強大奧古斯都大帝曾攻占德國、波蘭,這位大帝曾說:「他原意用一個軍團換取一艘滿載東方瓷器的帆船。」奧古斯都大帝那麼熱愛東方瓷器,可以令他犧牲一個軍團,這種熱情,使得德國早在1709年學會燒瓷,才會有現在的Meissen-是現在歐洲德國第一品牌陶瓷大廠,亦是一家地方的國營公司,事實上,Meissen是德國一個地方的名字,留傳到現在。這家公司曾寫了一封email給法藍瓷,「謝謝華人發明了瓷器,否則現在德國人還在用鐵盤子、木盤子吃飯。」

陳立恆說,世界名牌丹麥皇家哥本哈根陶瓷大廠CEO第一次見到他,就跟他說:「對不起」。他覺得很奇怪,才第一次見面,為何跟他說對不起。原來是:「因為我們模仿東方的瓷器已經1、2百年了。」從這兩個小故事可以了解,西方人知道瓷器是來自東方,而且不會以明明是別人的,卻故意說是自己的為樂。因此,對台灣法藍瓷的進軍歐美市場因認同而有未以阻撓。

不過,當法藍瓷產品銷售點越多,越受到市場接受,並與全球頂級名牌陶瓷產品,同樣陳列在歐美各大百貨公司、高級的陶瓷水晶禮品店時,以低於頂級名牌二分之一至三分之一的價格販售時,鎖定的是同一層級的客戶群,當同質客人積極轉向買法藍瓷的產品時,令這些頂級名品牌大廠也展現了經營智慧,開始祭出代工抽單,造成去年法藍瓷的盈轉虧。這是2001年成立自有品牌後,唯一賠錢的一年,目前品牌約占25%的法藍瓷,未來會提升至50%,與代工並重,但法藍瓷不會考慮代工與品牌分家,因為禮品市場很小,與電子代工不同,不論到那,人家一看就會知道是來自法藍瓷,分不分家關係已不大。但面對這樣考驗與挫折,陳立恆說,「我們更確定我們品牌之路,即使未來再難,我們只有往這一條路持續走下去。」

台長: 台北光點
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