2006-10-10 14:01:28 | 人氣(2,711) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

品牌經營》秀出哲學與靈魂 品牌新秀的竄起之道

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* 法藍瓷FRANZ
* 鄭秋霜

台灣提倡自創品牌多年,繼3C產業的「2A1B」--Acer、ASUS、BenQ,自行車業的Giant漸闖出名號,近年來隨著文化創意產業興起,精品領域已逐漸出現tittot(琉園)、法藍瓷、Shawnyi等新興品牌,這些台灣品牌新秀,在國際上動輒遇到百年歷史的品牌老將,老幹新枝間的競合,關係著台灣新興文創品牌能否揚名立萬……

台灣新秀品牌近年來勇闖國際精品市場,雖然迭有令人驚豔表現,但在國際級老將環伺下,如何持續成長,邁向全球品牌之路?如果要向一流國際精品老將借智慧,答案是「傳遞一致化的品牌精神」,台灣品牌新秀的親身體會則是「找出品牌的哲理與靈魂價值」。也就是說,品牌不能只有表相,必須內化為紮實的經營管理法則,具體展現其特有的價值。


經營品牌須內外兼具

今年9月,我國自創品牌法藍瓷,首度獲邀進入巴黎時尚家飾展(Maison & Objet, Paris)。此展標榜「唯精品才能進駐」,很多知名大品牌,從此展11年前成立時就「卡位」至今,每年都有許多品牌排隊想要進入,法藍瓷首度參展就擠進與Alessi、Wedgewood等國際知名精品雲集的同一展區,對台灣人品牌進軍國際精品市場,極具指標意義。

時間往回撥一年,2005年10月,台灣的六年級服裝設計師簡鈺峰及潘伯勳,首度以自創品牌Yufengshawn(現已更名為Shawnyi),站上巴黎時裝周,與國際知名大品牌在有時尚首都之稱的巴黎同台競秀,當時令台灣設計界頗感振奮。

2002年,以「tittot」(剔透)為品牌的琉園,其「唯我獨尊」作品系列獲得德國法蘭克福展專業肯定,進駐永久樓館,躋身世界知名品牌之林。

這些台灣精品新秀品牌,在國際間綻放異彩固然難能可貴,但面對國際精品老將雲集,如何才能永保創意與活力,結合成功的商業經營模式,進而邁向全球品牌之路?


傳遞完全一致性經驗

丹麥百年名店喬治傑生(Georg Jensen)總裁及執行長荷斯葛(Hans-Kristian Hojsgaard),透過電子郵件答覆記者提問時指出,成為全球品牌的關鍵,在於能把品牌經驗的「完全一致性(totally consistent)」傳達給全球顧客,包括品牌個性、廣告策略、顧客服務、價格及品質等,簡單地說,「絕對不要允許你自己在品牌價值上有任何妥協」。

他建議台灣,新起的品牌除了必須忠於品牌完全一致性,也必須找到熱情的員工,信奉它的品牌精神,且願意為這個願景竭誠效力;他並強調,對新品牌而言,另一件重要的事是,「你的品牌承諾必須是可信的,而非只是噱頭花招」。

荷斯葛指出,喬治傑生相信亞洲市場對大多數全球品牌而言,代表的是未來,亞洲的前景是樂觀的,但全球品牌未來也可能遭遇亞洲品牌的競爭,因為未來亞洲不只是做為西方世界的工廠,也可望誕生全球品牌。以台灣來看,宏碁已經讓台灣從全球OEM領導者轉型為品牌建立者,立下良好典範,「未來台灣沒有理由不應擁有全球品牌」。

Alessi的資深採購彭方堤(Mauro Bonfanti)也指出,成為全球品牌不需有任何的「必備要件(must)」,因為每家公司有不同的態度,且可以找到不同方法變成全球品牌,經過幾年的努力,許多台灣公司已全球化,所以當然有極高機會可以建立全球品牌,例如宏碁及華碩都已全球化,「更別提宏碁現在的總經理還是義大利人呢!」

彭方堤舉法藍瓷為例指出,他曾經參訪法藍瓷的工廠,對他們的產品與工藝水準印象深刻。他說,時代正在改變,只有具「加分」特質的公司才會被邀請進入國際商展,「我相信他們(法藍瓷)會在全球市場找到一席之地」。

法藍瓷總裁陳立恆是做OEM、ODM起家的,他不諱言,對法藍瓷這樣的生活精品品牌新秀而言,要成為全球品牌的路是很艱辛漫長的,在產品的獨特性與品牌精神塑造上,要格外用心。

「品牌要有哲學思維。」陳立恆說,法藍瓷品牌的思維有五個,分別是獨特、親切、時尚、人文及藝術,整體來看就是傳達一種仁者風範。因此,當他和設計師討論某個作品設計是否可行時,「我們是圓桌式管理,每個人都像是圓桌武士,最後決定採行與否的不是我,而是我們的品牌思惟。」


須具有獨特哲學思維

陳立恆感受特別深的是,台灣公司想做全球品牌,最重要是要有國際通路,且售後服務非常重要,這和OEM、ODM的作法完全不同,因為過去台灣做OEM、ODM起家,習慣訂單5萬件、10萬件、甚至更大的量,但做國際通路,經常需要的是和零售商搏感情,維持每家店零星的量,但聚沙成塔,「當產品的品牌精神透過國際通路傳達出去,就是一種文化滲透力」;相反的,假如沒有深入經營國際通路,市場還是外國人的。

Shawnyi總經理簡鈺峰也指出,精品產業是一個成熟且門檻很高的產業,新興品牌要與百年品牌競爭,最重要的莫過於找出品牌的靈魂,讓顧客接受其品牌精神和價值感。以Shawnyi為例,想塑造的品牌精神是,穿上Shawnyi衣服的女人是優雅的、華麗的、性感的,營造自主性極高的女性形象。

新興品牌也可嘗試與國際一流品牌合作。例如Shawnyi最近獲得SWAROVSKI(施華洛世奇)水晶公司贊助近7萬顆2007年春夏全新水晶產品,Shawnyi將把這些水晶運用在設計作品裡,預計11月初在香港、台灣的發表會亮相。

義大利Banalextra公司合夥人裴瑞迪(P. Peyridieu)說,新品牌因為名號還不夠響亮,應亟力塑造「非常新、非常與眾不同、非常特別」的品牌風格,才有可能在茫茫品牌大海裡,被消費者認同。


應強化原創性

雖然新品牌的國際行銷經費、知名度等,很難與國際大品牌相提並論,但也不必妄自菲薄。以法藍瓷為例,荷斯葛認為,法藍瓷能成為第一個進入巴黎Maison & Objet展的東方品牌,是很了不起的事,他相信,未來此展主辦單位會開放讓更多亞洲品牌參與。

長期觀察國際生活精品市場的多位外國人士也認為,很多老品牌普遍面臨的問題是,如何既維持引以為傲的傳統,又不被年輕消費者嫌老;相較之下,年輕品牌沒有這樣的包袱,對於打造品牌形象是一大優勢。

就像個人風格愈來愈受重視,台灣若想躍為精品產業全球品牌,以後進者之姿與百年品牌一同較勁,提高產品獨特性及原創性,以樹立可被強烈辨識的品牌精神和形象,正是跨進此市場的第一道門檻。


【2006/10/10 經濟日報】

台長: 台北光點
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