2006-06-20 21:42:30 | 人氣(1,279) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

名牌精品商業化 業界沉淪?

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* 廖玉玲

全球精品業去年創造1,740億美元營收,比起2000年成長近七成,但諷刺的是,業者在拚業績的同時,很可能也埋下摧毀品牌價值的種子。

精品業者希望以每年成長10%的速度拓展市場,所以分店一間接著一間開,現在連英國的里茲(Leeds)和澳洲的衝浪者天堂(Surfers Paradise)這類「二線城市」,也隨處可見高級精品店的身影。



* Louis Vuitton 巴黎旗艦店


■ 廣告訴求 找對對象

雖然廣設分店,讓業者心想事成,卻也招來許多批判。精品研究專書《Delux》作者湯瑪斯女士,日前在邁阿密竟然發現 Cartier 的招牌大辣辣矗立在公路旁,她不解的說:「這個法國精品中的精品在公路上打廣告,到底想吸引誰?難道是朝九晚五的上班族?這簡直讓品牌形象大打折扣。」

愛馬仕(Hermes)倒不擔心這點,還打算今年稍後要在北卡羅來納州的夏洛特市開店。

Hermes 美國執行長查維茲說:「五年來我們的美國業務已經拓展一倍,接下來的目標是五年後再成長一倍。我們還看到其他極具潛力的據點。」聖地牙哥、鳳凰城、丹佛和西雅圖都是未來的目標。

然而,知名設計師、前 Gucci 集團副董事長湯姆‧福特卻因擔心品牌稀釋問題,才決定推出「超奢華」的個人男裝品牌。

他認為,在業者只著眼於擴大市場下,精品業過去的地位和盛名,正逐漸崩潰瓦解,因此他要把以自己為名的男裝品牌,定位為鑑賞級的特有品牌。

精品業有項說法,日本每十名年輕女性就有六名擁有一個 Louis Vuitton(路易威登)包。湯瑪斯說,所以現在巴黎的年輕人對名牌皮包已經沒那麼有興趣,這股趨勢或許會從歐洲開始,再蔓延到美國。不過到那時候,「名牌業者已在俄羅斯和中國忙得不可開交,根本無暇管這些。」

如今, Louis Vuitton 在巴黎香榭大道上的旗艦店,中國觀光客血拚的速度已經可以和日本旅行團匹敵。中國目前已有12家LV分店,加上今年即將開幕的三家,可望一躍而成LV的第三大市場,僅次於日本和美國。

今年古馳也會到中國再開三家店,並在烏克蘭設立第一家店。


* Gucci珠寶


■ 廣設分店 利弊互見

Gucci 執行長馬克‧李認為,如果把廣設分店硬要解釋成不利品牌形象,實在不盡公平。共產體制瓦解這十年來,許多市場陸續對外開放,也創造許多新貴階級,這個消費族群不容忽視。他並強調:「我們會盡一切努力維護品牌的價值。」

Gucci 打算先開發珠寶精品系列,因為珠寶較奢華、沒有季節性、且通常會變成收藏品。事實上,這也是馬克‧李捍衛品牌形象的策略。許多名牌業者也朝這個方向努力,希望在拓展市場的同時,又能兼顧品牌價值。

例如LV和Alexander McQueen就致力開發更精緻昂貴的訂製服和包包,希望降低普及化對品牌的衝擊。

再如另類設計師川久保玲在廢棄倉庫開設實驗性濃厚的「游擊隊」(guerrilla)店;Prada禮聘讓倫敦泰特現代美術館改頭換面的建築師,重新打造東京分店,都是精品業者嘗試讓品牌煥然一新的做法。


* Chanel No.5


■ 上市集團 牽制變多

不過,精品業終究得面對一個問題:市場到底要多大才叫太大?

Chanel 是少數幾個未遭千夫所指的名牌。Chanel 多年來大部分獲利都來自五號香水,因而得以躲過多數同業得面對的壓力。此外,Chanel 是未上市公司,其他精品業者多隸屬某大型上市集團,這些集團幾乎都是由家族企業合併而成。

作家湯瑪斯說:「上市公司得取悅股東,每季都要交出成績單。正是因為如此,現在名牌精品已經從個人體驗淪為一種商業行為。」(取材自金融時報)


【2006/06/20 經濟日報】

台長: 台北光點
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