2006-06-02 08:53:23 | 人氣(563) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

品牌綁架 消費者當家?(下)

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* 威普弗思 Alex Wipperferth(舊金山B計畫行銷顧問公司合夥人)


歡迎進入無形行銷的境界:遭綁架品牌的崛起。別讓這個漂亮的副標題給唬了,行銷非但沒有缺席,用的還是一種最複雜、最不為人所知的行銷手法。
品牌綁架建立在一個激進的觀念之上──放手。多麼嚇人,又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊……。

這樣的品牌思維,和行銷業界當前許多想法和技巧恰恰相反。很多老派行銷人已發出反對市場參與的聲浪。好比說,立場鮮明的可口可樂前任行銷舵手齊曼最近警告:

「留給消費者的想像力做決定,是萬萬不可行的事。顧客很麻煩,如果你讓他們決定怎麼樣獲得滿足,就得費盡力氣實現他們的夢想。承諾與實現,最好都在你自己的掌控之下。」

■ 我有段話送給齊曼先生和其他持同樣看法的行銷人:

1. 放棄品牌歸你所有的謬見;品牌屬於市場。

2. 共同打造品牌,和消費者攜手合作。

3. 摒棄焦點座談會,開除趨勢獵人,任用你的聽眾。

4. 幫助最具影響力、最熱情的消費者,向更廣大的聽眾闡述你的品牌訊息。

5. 耐心點。你的品牌行動也許得歷經好幾年,或好幾周才會起飛。

6. 柔韌點。仔細計劃每一步,但是徹底敞開心胸,接受故事會不斷改寫的可能性。

7. 隨興點。釋放自己,掌握瞬間即逝的偶然機會。

8. 抗拒追求一致性的偏執,接受意外和不完美的價值。

9. 尊重你的社群,在促銷以及導致廣告破產的操縱、侵犯和統戰三種手法之間劃下界線。

10. 讓市場綁架你的品牌。

最後記住,沒有什麼信條是亙古不變的金科玉律。


【2006/06/02 經濟日報】

台長: 台北光點
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