2006-03-31 09:14:55 | 人氣(938) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

觀察大未來 行銷6現象

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* 白崇亮(台灣奧美董事長)


趨勢和品牌的話題似乎愈來愈熱門;《大未來》作者Joe Cappo指出,「順應趨勢與轉變,是最基本的生存之道!」然而,趨勢並非占卜或預測,而是一種有根據的推測,可以透過觀察現象,來預測趨勢。


■ 現象1:消費兩極化 中間品牌很危險

第一個現象是兩極化。貧富差距愈來愈大,1980年代,台灣最貧窮和最富有家庭的差距約四倍,到了2004增為六倍。1997年家庭年收入達新台幣200萬元以上的約有50萬戶,2004年將近70萬戶,但仍有21萬戶家庭年收入低於24萬。

兩極化也發生在消費支出:向上消費和向下消費演變為「看得見的地方要高級,看不見的地方要節儉」。

對做品牌行銷的人來說,正代表著:要占據最明確的位置,不是最高,就是最低,而且有開始從兩極往中間擴散的趨勢。所有的精品品牌都推出比較平價的第二品牌,定位模糊的中間品牌愈來愈危險。

■ 現象2:無負擔消費 讓人沒理由不買

無負擔消費近幾年才開始發生。為了降低門檻,銀行紛紛推出零利率、無息分期來鼓勵消費。

另外一種免費經濟叫做「無料消費」,就是買就送、加價送。7-ELEVEN去年推出滿77元送Hello Kitty磁鐵活動,讓營業額至少增加2億元。

無負擔消費也有風險,以前做行銷以富人為對象,但近年來窮人成為新消費階級後,窮人養債愈來愈嚴重。

無負擔消費時代對行銷人員的啟示是,要創造低消費門檻,讓消費者無壓力地付款。現在要創造的不是「購買的理由」,而是讓消費者「沒有理由不買」。

■ 現象3:界限模糊 創新行銷不受限

台灣已走向界限模糊的解構社會。家庭結構正在改變,核心家庭比率1994年約68%,十年後降到46%,增加了分偶家庭、多國籍家庭、甚至同志家庭──家庭單位變小、變冷、變複雜、變脆弱了。

性別界線也在解構中,中性裝扮才夠IN。現在的人,猜不出年紀、看不出階級、分不出性別。同志時尚品味也從國外開始帶動男性化妝品市場。

模糊與解構,讓行銷No rule(不受限),創新思考或打破行銷慣性的作法相對重要,尤其是對年輕族群。邊緣現象也不容忽視,它們以超乎想像的速度攻占主流核心,《斷背山》就是最好例子。界線模糊,代表更多新的可能性,被更多族群所接受。

■ 現象4:黑暗風格流行 刺激感官重口味

現在受歡迎的電玩、漫畫、網路,特別是電視劇,都不乏黑色辛辣的元素。電玩、遊戲就是在虛擬世界的生存戰鬥,講義氣、耍狠,成為時下年輕人次文化的「英雄道」。

另一種黑暗指的是鬼魅世界的感官刺激,很多人願意花錢到電影院被嚇得半死,實質上是在進行一場情緒的宣洩。透過驚悚、黑色幽默的手法拍攝廣告,就能吸引注意力。

年輕人其實非常苦悶。去年7月底,諾基亞把歐洲的滑雪場搬到中正紀念堂,邀請世界各地的極限滑雪高手;參與這場「雪濺中正紀念堂」的人數,超過任何一場政治集會。

■ 現象5:渴望人性善良面 陽光激勵也OK

媒體充斥色情、暴力、光怪陸離的報導,人們便開始期待看到正面、單純、善良的小品。近來大受歡迎的《大愛劇場》《大長今》,其實都是非常簡單的勵志影片。

消費者對企業的信賴變成稀有財,他們透過品牌來尋找可信任的企業。在這種情況之下,「企業社會責任獎」的確是台灣社會最需要的獎。

公益形象是相當好的銷售力,如果產品沒有差異化、創新,幾乎就只能採取價格競爭。如果企業願意投注心力,善盡企業公民責任,贏得消費者的信任,就是一個創造差異的好作法。

■ 現象6:小人物影響大 網路行銷靠口碑

過去要影響消費者,指的是企業直接影響(B2C);但是現在影響消費者的,不是企業本身,也不是看得見的意見領袖或名人,而是「平凡的消費者」。

部落格崛起也代表「Me-Media」(以我為中心的媒體)即將成形。根據統計,2005年全球有5,300萬部落格,平均每分鐘有28個部落格產生。在部落格裡,網友傳說著什麼商品好或不好、什麼品牌可信,相當具有影響力。也可利用置入性的間接行銷,將資訊或產品以「自然的」方式置入訊息中,以創造口碑。

台長: 台北光點
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